Những người phụ nữ được mô tả trong các mẫu quảng cáo thường bị bóp méo đi phần nào sự thật và khác so với khuôn mẫu thực sự ngoài xã hội. Vào thời điểm đó, chúng ta biết rằng đây không phải là lỗi của ngành quảng cáo bởi vì điều này chính là những gì mà chúng ta mong muốn được thấy, hình ảnh được vẽ vời theo những gì mà thị trường cần. Nếu chúng ta muốn thay đổi các quy tắc trong quảng cáo, trước tiên chúng ta phải thay đổi chính mình.
Trong báo cáo Global Beauty and Confidence của Dove 2016, 68% phụ nữ không thể nhận ra được chính mình trong những mẫu quảng cáo mà họ thấy. Điều này không chỉ tác động đến người phụ nữ trong cách nhìn nhận bản thân, mà còn ảnh hưởng đến lợi nhuận.
Chiến dịch “Image_Hack” của Dove được phát động với mong muốn tìm kiếm giải pháp cho vấn đề này. Ý tưởng sáng tạo do Mindshare Denmark thực hiện.
Sau khi nghiên cứu các từ khóa như “beautiful woman” và “real woman”, họ đã hợp tác với một số nhiếp ảnh gia lớn trong ngành để chụp ảnh những phụ nữ mạnh mẽ, độc lập và cá tính ở những nơi khác nhau. Các hình ảnh sẽ được tải lên website cung cấp stock và thay đổi tag để mọi người có thể tìm kiếm được hình ảnh thực tế mô tả phụ nữ trong xã hội ngày nay. Sau đó, họ khuyến khích các agency sử dụng những hình ảnh này để miêu tả phụ nữ trong các quảng cáo của họ một cách công tâm nhất.
“Nguồn cảm hứng xuất phát từ một cuộc tìm kiếm trên một trang web cung cấp stock, chúng tôi phải truy cập qua nhiều trang cho đến khi chúng tôi tìm thấy một hình ảnh thực sự không gây xúc phạm. Điều đó đã dẫn đến câu hỏi: Sẽ như thế nào nếu chúng tôi hack trang web này. Và sẽ như thế nào nếu chúng tôi có thể hack trang web này một cách hợp pháp? Ý tưởng tuyệt vời đã được ra đời từ đó“, Creative Director của Mindshare, Kenneth Kaadtmann chia sẻ.
Trong video, agency cho biết họ đã sử dụng “back door” (một chương trình được các hacker sử dụng) để tải lên và gắn tag hàng ngàn bức ảnh mà thực sự không cần phải “hack” Shutterstock để tải lên bất cứ thứ gì. Họ cũng thu hẹp mục tiêu gồm các nhà quảng cáo và các cơ quan truyền thông.
Những hình ảnh được đăng tải lên Shutterstock vào khoảng 18/01. Trang web ImageHack.org được phát hành vào tháng 2. Và vào Ngày Phụ nữ Quốc tế 08/03, một loạt quảng cáo ngoài trời xuất hiện bên ngoài trụ sở chính của các agency ở Đan Mạch.
“Chúng tôi không biết có hoàn thành được nhiệm vụ không, chỉ có tương lai mới có câu trả lời. Chúng tôi nhận ra có nhiều lượt tải xuống và điều này cho thấy có rất nhiều thương hiệu đang sử dụng những hình ảnh của chúng tôi“, Kaatdmann cho biết.
Cụ thể có 1.729 bức ảnh được tải xuống. Các agency ở khắp Đan Mạch đã sử dụng những hình ảnh này trong các quảng cáo của chính họ – có tất cả là 42 Brand bao gồm Ford, Frisko, GFB Pension, Panorm và công ty IT any.mac.
Tất cả chỉ tốn 10.000 đô la cho chi phí truyền thông, đó là một kết quả tuyệt vời.
Tuy nhiên, “Image_Hack” được nhận xét là có ít sự đa dạng về sắc tộc trong những ví dụ đưa ra. Bên cạnh đó, các thương hiệu hiển thị tất cả quảng cáo được gắn thẻ của họ với hashtag #equalwomen, cho thấy việc sử dụng các bức ảnh có thể là ngoại lệ và không phải một tiêu chuẩn mới.
Nhưng có thể điều đó sẽ tác động tích cực đến các trang web cung cấp stock. Đây là cách mà Shutterstock đã làm thay đổi cách nhìn về từ khóa “beautiful woman”:
Kết quả “real woman” cho kết quả khả quan hơn, khi bạn bắt đầu thấy được sự khác nhau về màu da và tuổi tác:
“Tất cả chúng ta đều có trách nhiệm với việc miêu tả phụ nữ theo cách chúng ta thực hiện trong quảng cáo. Nếu chúng ta nói riêng và ngàng quảng cáo nói chung, thay đổi cách miêu tả phụ nữ, chúng ta có thể góp phần trong việc thay đổi hình ảnh người phụ nữ”, Strategist của Mindshare, Mette Bierbum Bacher chia sẻ.
CREDITS
Client: Dove
Agency: Mindshare, Denmark
Creative Director: Kenneth Kaadtmann
Client Director: Michael Hansen
Strategy: Mette Bierbum Bacher
Copywriter: Kenneth Kaadtmann
Copywriter: Anne Ingevold
Art Director: Sune Overby Sørensen
Digital Designer: Andreas Berglund
Media Buyer: Henrik Welling
Theo nguồn: advertisingvietnam.com / Adweek / Ngan Phan / Advertising Vietnam